Paranoïaque, moi ?! Je ne crois pas, non…
Il semble pourtant que nous soyons tous les cibles potentielles d’une cyberattaque, ou tout au moins, d’un malicieux malware_ phishing_ ransomware…
Même ma pauvre maman n’ose plus ouvrir ses mails sur son vieil écran de près de 30 kilos et préfère revenir aux timbres-poste. Quelle inflation (!), me direz-vous…
Irrécupérable, ma pauvre Manini ; la tablette que nous lui avons offerte il y a quelques années dort dans un tiroir poussiéreux, couverte de livres et de mouchoirs usagés. Plutôt effrayée, devrais-je conclure dans cet aparté déjà trop long.
Les démarcheurs téléphoniques qui espéreraient lui vendre un aspirateur connecté risquent d’ailleurs fort de tomber sur un refus poli mais ferme dès les premiers mots formulés et l’absence de liens de sang ou amicaux confirmée.
Et elle n’a pourtant pas tort, tout bien considéré.
Le constat reste aujourd’hui en effet très préoccupant malgré tous les efforts déployés et les
campagnes de sensibilisation lancées ces dernières années par les pouvoirs publics et les entreprises spécialisées en cybersécurité et sécurité informatique :
54 % des entreprises françaises ont été attaquées en 2021, engendrant une perte moyenne de 27 % du chiffre d’affaires annuel et se traduisant dans de nombreux cas par un dépôt de bilan pur et simple dans les quelques mois ou années qui suivent. Les attaques par ransomware ont quant à elles augmenté de 255 % en 2020 versus 2019.
Sans parler de la Covid et du télétravail mis en place partout où cela était possible, qui ont eu pour conséquence d’exposer 47 % des télétravailleurs à de redoutables tentatives de phishing.
Mais la cybersécurité, c’est quoi au fait ? Il s’agit de l’ensemble des risques liés à l’usage des technologies numériques. Elle peut être définie comme un risque opérationnel portant sur la confidentialité, l’intégrité ou la disponibilité des données et systèmes d’informations.
Tout est bon dans le cochon, et les cyberattaques ont généralement plus de chances de réussite contre les PME-PMI pas toujours suffisamment armées pour faire face à ces menaces « nouvelles », directes et potentiellement dévastatrices.
Ces cyber-attaques signifient bien souvent des pertes de chiffre d’affaires dues à l’incapacité d’une entreprise à fonctionner normalement pendant un certain laps de temps. Elles peuvent prendre la forme de demandes de rançon pour reprendre son activité dans un environnement stable (rançongiciel ou ransomware en anglais) ou d'usurpations d’identité visant à vous faire partager des information personnelles et/ou confidentielles de façon détournée et malhonnête (hameçonnage ou phishing en anglais) etc.
Les entreprises spécialisées dans ce domaine sont, aujourd’hui plus que jamais, écoutées voire courtisées par de grands groupes effrayés par toutes les portes d’entrées potentiellement vulnérables et qui donneraient accès à leur savoir-faire, leurs ressources, leurs données, voire leurs finances. Ces entreprises expertes sont perçues comme de grands sages, gardiennes du temple.
Imaginons, juste un instant, que vous ayez derrière votre écran le système de protection anti-intrusion (et bien plus…) le plus performant du marché, avec des centaines d’ingénieurs, de spécialistes et de super-geeks en cybersécurité réalisant non-stop des tests et mises à jour, partout dans le monde. Votre appareil serait scanné en continu et le progiciel de cyber-protection disposerait d’un degré élevé d’IA qui ne ralentirait que d’un centième de seconde le temps de réponse de votre PC.
Dormiriez-vous mieux, sachant que vos secrets sont bien gardés ?
À cette question, la réponse serait vraisemblablement un oui franc et massif. Mais ne vous y fiez pas trop pour autant ni ne baissez la garde. L’ennemi reste aux aguets, prêt à bondir, à s’engouffrer dans la moindre anfractuosité de votre système global de protection réseaux, votre data-bunker.
Par ailleurs, avez-vous vraiment fait le bon choix « durable » de votre sauveur et grand ordonnateur cyber-sécurisant ?
On ne choisit pas en effet un fournisseur de solutions de protection web, réseaux et SI comme on choisit un fournisseur de film étirable par exemple. Au-delà du charisme du commercial, de la mise en forme du pack, du prix et de l’assistance proposée, ne faites surtout pas l’économie d’une vérification systématique des valeurs et de la culture de l’entreprise, ses certifications, normes et indicateurs clés de performance (KPIs), ses investissements passés et futurs, sa stabilité financière, sa stratégie à long terme, sa crédibilité sur les médias sociaux voire aussi, last but not least, son positionnement client pour avoir l’assurance que vous serez traité… aux petits oignons.
Pour le fournisseur de cette utopie (?) d’invulnérabilité, le travail de séduction sera beaucoup moins complexe que celui d’un revendeur de tapis persans en porte à porte. Et encore, ce dernier misera surtout sur la vulnérabilité, voire la crédulité de ses futures victimes. En revanche, le futur élu, garant de votre sécurité, devra :
vous apporter la preuve que vous êtes menacé (cela, nous le savons tous, chacun à notre niveau)
que la formule offerte répond à votre besoin spécifique (offres personnalisées)
que vous vous sentirez bien mieux lorsque vous serez vraiment protégé
que la solution est à mettre en place dès maintenant car le danger est bien palpable
et, comble de la chance, qu’une offre exceptionnelle vous attend.
Tâche facile, car nul besoin de trop appuyer sur les boutons « peur », « émotions » ou « craintes », les prospects sont à point et la récolte peut être lancée.
En utilisant quelques images impactantes, chiffres forts, graphiques contrastés et mots clés pertinents, on avance à vitesse contrôlée jusqu’à toucher la corde sensible, vulnérable devrais-je dire, de son audience. On se doit de les rassurer bien sûr, de leur expliquer qu’ils ne sont pas les seuls dans cette position délicate, et que d’autres ont franchi le pas et se sentent bien mieux aujourd’hui, tranquilles d’esprit, on the safe side.
Les témoignages clients sont là qui vous le démontrent, vous le prouvent et grâce à tous les efforts déployés par les experts en cybersécurité, vos réseaux sont protégés tout comme vos données et votre savoir-faire. Les mauvais « jeux de maux » tels que les malwares, le phishing ou les ransomwares, semblent maintenant bien loin derrière vous.
Et même vos employés en télétravail ou en présentiel ne pourront pas se laisser berner : le système, doté d’Intelligence Artificielle, les protégera malgré eux.
Votre contact est maintenant convaincu. Il a même été converti en une sacrée opportunité dans le tunnel d’acquisition. Vous devez lui indiquer encore un peu le chemin à suivre, l’accompagner sur les derniers mètres pour le transformer en client potentiel, en le poussant à l’action, vers le petit lien juste ICI, qui lui permettra d’ « En savoir plus » ou plutôt, de « Rejoindre la communauté des privilégiés ».
Le funnel de vente est maintenant presque bouclé. En tant que copywriter, ou rédacteur publicitaire, vous savez que votre lead entrevoit maintenant la lumière, au bout de cet étrange mais fascinant entonnoir dans lequel vous l’avez plongé.
Il en ressortira transformé, métamorphosé en super-héros presque, plus fort aussi, cela va de soi. Invulnérable ? Presque seulement, soyons honnête. Le Funnel, ou entonnoir de conversion, a du bon, mais ses limites aussi…
Écrire pour vendre, ne s’improvise pas. Le maniement éclairé de la langue y est crucial. Des techniques de copywriting existent, ressorts clés, mais ce qui compte avant tout, c’est vous, votre capacité à transmettre auprès de leads ciblés les messages qui les accrocheront, du premier mot au dernier point final, tout en leur faisant prendre conscience du besoin urgent de cliquer sur un bouton de début d’engagement et d’échange qui leur permettra de :
se rendre sur une page de vente, une boutique en ligne
télécharger un Livre blanc
découvrir une fiche produit
remplir un formulaire
s’abonner à une newsletter
s’inscrire à un essai ou à une démo gratuite etc.
Accrocher le lecteur, susciter_maintenir_et_développer son intérêt et sa curiosité, le séduire, le convaincre et le pousser à l’action…
Avec à la clé, un joli taux de conversion… d’une opportunité en heureux Euros.
Un Storytelling détaillé basé sur un Persona parfaitement calibré, le tout aux mains d’un copywriter créatif qui saura respecter néanmoins le cadre conjointement défini… et le texte est né. Genèse d’un couteau suisse.
Mais le copywriting, ce n’est pas seulement concevoir des messages qui pointent invariablement vers un appel à l’action, les fameux CTA (cf. : acronyme anglais de Call To Action). Le copywriting, en tant qu’écriture de contenus percutants et convaincants dont la finalité est de créer une émotion forte chez le destinataire pour le pousser à l’action, porte aussi sur l’écriture d’articles de blog, de newsletters, de campagnes e-mail, de pages de sites web, de landing pages, de vidéos, de podcasts et tellement plus…
À la différence de la localisation (traduction adaptée à chaque région afin de générer d’avantage d'intérêt et d'engagement chez les prospects) et de la transcréation (processus de « traduction créative » au cours duquel le message est transposé d'une langue à une autre mais surtout d’un marché cible à un autre afin d’en préserver le style, les nuances, les éventuels jeux de mot et intentions mais surtout la portée et l’impact), le copywriting présuppose de partir d’une page blanche tout en s’appuyant sur un script plus ou moins contraignant en termes de nombre de caractères, d’utilisation de mots clés, de points importants à reprendre, de données à intégrer, de public cible à approcher, de typologie d’appel à l’action etc.
Le copywriting - ou écriture marketing - sur un marché global, peut et doit même parfois se substituer à toute tentative de traduction, localisation, transcréation d’un texte source dans une langue étrangère. Traduire ou plutôt, « transcréer » certains messages parfaitement ancrés dans une langue source n’est en réalité pas toujours possible ni la meilleure option. En voulant pour ainsi dire « forcer » le passage d’une langue & culture vers une autre, le traducteur peut se retrouver confronté à une situation extrêmement complexe avec pour résultat un contenu qui manquera finalement de fluidité, de sens et plus grave, d’impact.
L’un dans l’autre, il ne faut pas non plus faire l’économie d’une stratégie SEO réfléchie et pertinente, de chercher un titre qui attire et percute, puis de faire une promesse crédible et réaliste qui donne envie d’aller plus loin, ni de trouver la formule magique qui fera disparaître toutes les objections. De faire appel aux émotions de votre audience, de solliciter l’imagination de votre interlocuteur qui sera invité à se projeter, c’est-à-dire à s’approprier les bénéfices produit. De présenter les principaux bénéfices attendus, des données chiffrées voire une validation scientifique et des témoignages clients si possible. Oui c’est vrai, merci à KISS et AIDA et à tous les autres. Merci de nous ramener parfois aussi à certains écueils que des copywriters trop lisses ou conventionnels nous proposent encore aujourd’hui, du type : « Notre technologie cloud est entièrement certifiée et conforme aux normes de sécurité les plus strictes. »
Message (d’un) bateau qui sombre et plombe le panorama d’un copywriting salvateur et radieux… Mais peut-on vraiment sublimer ces formulations si dramatiquement vides, ternes et ordinaires ? Et dans l’affirmative, comment procéder et contourner une formule plus qu’usitée dans son fond et sa forme ?
C’est peut-être là que réside toute la magie créative du rédacteur publicitaire.
Le copywriting est en effet une arme de guerre extrêmement puissante pouvant même permettre de faire passer (presque) n’importe quel message auprès de n’importe quel public.
Tiens, on dirait presque la définition de la désinformation (!?)
Les frontières peuvent être un peu floues, ténues parfois, chez certains concepteurs-rédacteur (copywriters !) peu inspirés, non recommandables et mal (in-)formés.
Aujourd’hui, vendre du rêve, de l’illusoire, du faux, reste contre toute attente, plus facile que jamais. Mais très vite, les réseaux sociaux, les médias en lignes, les Google et autres monstres du genre vous blacklisteront, vous casserons littéralement sur le web, voire vous feront disparaître de la fameuse toile.
Si ce n’est par l’œil de Moscou, faites bien attention, vous êtes surveillé par cette armée de vigies, pour la plupart bénévoles, positionnées partout sur l’internet.
Tout peut être dit ou presque, sur la toile, mais le "faux", le "mensonger" sera rapidement débusqué, banni et honni. Les vendeurs malhonnêtes ne résistent jamais longtemps à l’assaut des modérateurs, redresseurs de torts, armée de l’ombre… du web 3.0.