Slogans, phrases d’accroche, taglines, catchphrases, formules choc : traduction, localisation, transcréation ou copywriting ? Quelle option pour quels résultats ?
Quoi de plus essentiel pour une marque, une entreprise, que son logo… et son slogan ? Cette petite musique intérieure qui nous fait aimer, nous identifier à un produit ou à un service - et lui promettre fidélité - voire nous transformer en véritables évangélistes ?
Mais en tant que linguiste-traducteur créatif ou copywriter, comment précisément
« traduire » au plus juste, ou plutôt transposer dans une autre langue et culture, un slogan, une phrase d’accroche, une formule choc, un message publicitaire, un tagline ?
Y-a-t-il une règle simple et universelle qui s’appliquerait à toutes les situations ?
En d’autres termes, un slogan publicitaire ou un message court ayant pour vocation de générer un (fort) impact auprès de son public cible, peut-il être simplement traduit dans une autre langue (cf. : traduction marketing), ou doit-on systématiquement recourir à une traduction plus créative et ancrée dans la conscience collective ? Du type transcréation, c’est-à-dire traduction créative…
Émotions, quand tu nous tiens (!)
Clé de tout message : créer une émotion « positive » chez le lecteur l’amènera à agir, réagir et interagir de façon constructive (pour tous), dans la mesure où il y aura appropriation du message et identification à la cause ou au positionnement de la marque.
Il y a quelques semaines, je me suis autorisé une escapade en famille sur la belle et contrastée ile de Grande Canarie, archipel espagnol des îles Canaries.
Coup de foudre pour cette île, mais aussi « rencontre » d’un message d’une simplicité aussi redoutable qu’efficace. Message ayant pour objectif élémentaire d’inciter à une action citoyenne et durable de recyclage sélectif sur le domaine public.
Jusque-là, rien de bien exotique…
Des bennes de collecte sont disposées dans un village avec pour message : « Tu papel es importante ».
Traduit littéralement en français, cela donnerait : « Ton papier est important ». Mais on négligerait ici ce qui fait la beauté ou tout au moins la richesse du message, qui s’appuie justement sur un jeu de mot (double sens) bien spécifique au terme « papel » en espagnol.
« Papel » signifie en effet, à la fois « papier » et « rôle ».
Partant de là, pourrait-on traduire simplement par « Ton papier est important » ou « Ton rôle est important » ?
Ou doit-on au contraire chercher dans la transcréation - voire dans le copywriting si la transcréation devait montrer ses limites - une version qui préserverait ce délicat jeu de mot, tout en fonctionnant parfaitement en français... et en s’assurant au passage de maintenir ce petit sourire inspiré et inspirant sur le visage d’un citoyen lambda, lorsqu’il dépose ses déchets recyclables dans les bennes appropriées ; dans une superbe gestuelle éco-responsable.
Je dirais qu’il n’y a pas de règle, mais qu’en règle générale :) un message publicitaire court ne peut ni ne doit se contenter d’une terne transposition d’une langue à l’autre, au risque de provoquer un effet inverse, un message qui tomberait comme un cheveu sur la soupe voire l’incompréhension ou pire, le sarcasme du public cible.
Mais au fait, c’est quoi un slogan ?
Sans parler des slogans politiques « choc », qui assez souvent malheureusement vendent un doux rêve dont on entrevoit assez rapidement les limites, en publicité, un slogan est une phrase publicitaire concise et originale, conçue dans l’objectif d’inscrire dans l'esprit du public le nom d'un produit, d'une marque.
La simple traduction a ses limites et peut difficilement transposer un message complexe et profond dans une autre langue et culture et embarquer un public cible ; sauf à ce que le message source soit universel avec un ancrage culturel identique ou similaire à celui du nouveau marché. Ce qui est très rarement le cas…
Pour certains slogans en anglais et à vocation mondiale, le choix est fait de le laisser tel quel sur les autres marchés cibles, car compréhensible dans la langue de Shakespeare - ou plus souvent dans celle de Faulkner ou d'Hemingway - voire impossible (?) à traduire ou encore, choix est fait d’une unicité globale en termes de message de marque.
En pratique, sous condition d’une approche inclusive - c.-à-d. travailler main dans la main avec le client, les acteurs locaux du marché cible, l’agence de transcréation ou de copywriting et/ou de communication et le rédacteur publicitaire vs transcréateur - tout est envisageable, même de réinventer l‘impossible. L’impossible n’étant qu’un début.
Comme dirait un célèbre chausseur : « Just Do It », (ajout de l’auteur) parceque « I’m lovin’ it ». Oui, en tant que transcréateur et copywriter, les défis, « J’aime ça ». « C’est ça que j’m » dans ce métier où, à force de suées, de remises en question, de pages blanches devenant grises puis redevenant blanches pour enfin reprendre de jolies couleurs après de nombreux aller-retours entre les différentes parties prenantes… la magie des mots opère !
Prenons l’exemple d’une marque belge de vélos (électrique ?) qui utiliserait dans son discours marketing un terme utilisé couramment en Belgique du type « navetteur », mais qui en France pourrait ne pas avoir l’impact souhaité, l’identification requise. Ce terme en France désigne en réalité majoritairement des personnes parcourant quotidiennement de longues distances entre deux villes et principalement en transport en commun…
Une localisation pourrait-elle convenir ? Probablement oui, en choisissant un terme plus explicite (et moderne ?) pour un public cible français. Vélotaffeur ? Ou pourquoi pas aussi
« cyclonavetteur », qui présenterait au moins l’avantage de préciser clairement le moyen de transport utilisé.
« Make our planet great again »
Pour en revenir à mes fameux conteneurs de tri sélectif (ou collecte sélective pour éviter un bien malheureux pléonasme), il est peut-être temps de « Make our planet great again » !
Ces mots pleins d’entrain sont ceux d’Emmanuel Macron, prononcés en juin 2017 alors qu’il venait d’entrer à l’Elysée. Cette expression est très rarement traduite en français car elle avait pour objectif de détourner de façon provocante et ironique le slogan de campagne de Donald Trump « Make America great again ».
Quelques propositions rapides de traduction (ou plutôt transcréation) pourraient reprendre en français – bien qu’imparfaitement - ce slogan Made in France vs USA.
Par exemple :
Rendre / Rendons à notre planète sa grandeur
Redonner à notre planète toute sa grandeur
Donner / Donnons à notre planète un avenir meilleur
Donner / Donnons à notre planète un avenir heureux / radieux (?)
Donner / Donnons à notre planète une seconde vie / chance
Donner / Donnons à notre planète un nouveau / second souffle
Donner / Donnons à notre planète un nouvel éclat
Promettons à notre planète un meilleur avenir
Parions sur un avenir durable pour notre planète
Redonnons de l'espoir à notre planète
Rendons à notre planète ce qui lui revient
Rendons à notre planète son sourire
NDA : ces propositions correspondent à un premier « jet » rapide du travail de transcréation. S’agissant ici d’un slogan, on entrevoit véritablement ici la limite parfois ténue & floue, entre le travail de transcréation et celui de copywriting. La transcréation permettant de s‘éloigner du texte et message source du client, et à des degrés variables selon ses attentes, il arrive fréquemment que l’on opte plutôt pour une approche de copywriting (une page blanche en quelque sorte), tout en se basant sur le slogan d’origine et autres éléments et indications du brief, TOV etc. pour faire une première proposition au client. Ceci correspondra alors au premier niveau d’échange brut entre le client et ses interlocuteurs.
Il est à noter que pour ce faire, il est indispensable de disposer de plusieurs jours afin d’affiner progressivement ses propositions, les secouer, les remanier puis laisser reposer la pâte pendant une nuit et reprendre le fil créatif. Puis relancer un deuxième voire troisième cycle entre les parties prenantes…
Premier jet brut de transcréation_copywriting
Bien, nous sommes maintenant rendus… au rendu en français de nos fameux conteneurs de tri sélectif.
Ci-dessous propositions pêle-mêle d’équivalents du slogan espagnol :
« Tu papel es importante » Il s’agit encore ici, d’un premier jet brut de transcréation_copywriting. Ce message devra être accompagné d’un visuel soutenant cette action, ce slogan :
· Les petits gestes (pour la planète) font (toute) la différence / les forêts de demain / les grands changements
· Un geste simple mais essentiel / vital
· Un geste simple et doux pour la planète
· La nature des petits gestes
· Les petits gestes font les grands changements de demain
· Les petits gestes Nature (24 caractères espaces compris)
· Les petits gestes naturels (26 caractères espaces compris)
· L’écho-logique de vos actions du quotidien (+ icône d’une planète qui sourit, qui dit « Merci ! »)
· A voté ! Action en cours…
· Les petits gestes durables
· Les petits gestes verts/responsables/écocitoyens
· Les petits gestes qui font les grandes forêts
· Les petits gestes qui font sourire les forêts (45 caractères espaces compris)
· Les petits gestes qui font du bien (34 caractères espaces compris)
· Les petits gestes d’amour pour la planète
· Les petits gestes qui disent « Je t’aime » à notre planète
· Petits gestes, Grands impacts
· Les petits gestes pour la planète
· Vos petits gestes pour la planète (33 caractères espaces compris)
· Agissons pour la planète
· Les petits gestes simplement bons / verts / durables
· Au-delà des gestes, votre action
· Au-delà des paroles, votre action
· Les petits gestes qui rendent la planète verte et bleue
· Petits gestes et Grande planète / et belle planète / verte planète
· Les petits papiers font les grandes forêts (42 caractères espaces compris)
· Chaque geste compte (19 caractères espaces compris)
· Même les plus petits gestes sont essentiels
· Vos petits gestes font les forêts de demain (43 caractères espaces compris)
· Vos petits gestes durables
· Vos (petites) actions éco-logiques (comptent) (avec chiffres à l’appui sur exercice précédent par exemple)
· Vos petites actions durables du quotidien (41 caractères espaces compris)
· Ensemble, préservons notre planète
· Ton engagement fait la différence
· Agis pour une terre plus verte
· Chaque action compte, protégeons notre environnement
· Tri sélectif, l’écho-logique
· Tri sélectif, bien-être collectif
