Vous avez peur de manquer de quelque-chose, de plein de choses, d’être exclu d’un cercle rapproché, d’être distancé, largué, de ne pas avoir reçu la dernière news sur la star que vous suivez, de rater une offre unique et à durée (très) limitée, de ne pas être assez actif sur Instagram, sur X, Y ou encore Z, de ne pas avoir su partager un mème sur votre réseau social préféré avant les autres, ou d’être passé à côté du dernier épisode de la série dont tout le monde parle et où le super héros perd pied ?!
Peut-être souffrez-vous du syndrome de FOMO ou, pour les non-initiés, de la peur de manquer (de) quelque-chose, d’être exclu d’un groupe, d’un cercle, d’un réseau social.
FOMO est un acronyme anglais qui signifie « Fear Of Missing Out ». En d’autres mots, cela décrit un phénomène social de masse lié à la (sur)numérisation de la vie quotidienne. Plus précisément, le FOMO se retrouve dans cette hâte et manie, presque frénétique, qui nous pousse à envoyer des messages, à liker, à commenter à tout-va pour se rendre visible, et vivant (?), gagner en notoriété, en influence, par tous les moyens possibles et disponibles.
Plus qu’une peur, cela s’apparente davantage à une véritable phobie.
Notre vie serait-elle à ce point (parfois) vidée de toute substance, que nous devions continuellement nous forcer à communiquer, à mimer les autres, à chercher à leur ressembler et vivre les mêmes expériences, profiter des mêmes mirages d’épanouissement et de succès. D’idéal de vie ?
Vivre par procuration. Sous perfusion…Cela peut faire blêmir, frémir, gémir ; et j’en passe ☹
Si vos nuits sont perturbées par des images, des flashs foudroyants qui s’enchaînent à grande vitesse, par des visions effrayantes de messages lamentablement manqués, par des idées superbement géniales, originales et obsédantes à diffuser vite, très vite, avant tous les autres. Des ressentis, des émotions, des vidéos qui tournent en rond ou des découvertes musicales que vous avez oublié de partager, ne cherchez plus, cela pourrait bien correspondre à cette peur viscérale de manquer : le FOMO.
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En réalité, nous en souffrons tous plus au moins, de ce syndrome, mais n’arrivons pas toujours à mettre un nom sur cette tension permanente ; ni à nous en défaire.
Tablettes, smartphones, ordinateurs, notifications, alertes, posts, messages instantanés privés ou publics, tout nous pousse à suivre au plus près et de façon ininterrompue ce microcosme dans lequel nous sommes immergés et à réagir en urgence, en mode pompier presque, immédiatement. Dans le cas contraire, « Le pire pourrait nous arriver. » Et le feu pourrait dévaster cette image que vous avez mis des années à forger. Pour vous - et les autres.
L’exclusion, le retrait, l’oubli, les foudres de Zeus ?
Après tout, nous sommes des animaux extrêmement sociaux, et c’est bien ce qui nous a permis de devenir ce que nous sommes aujourd’hui : des êtres hyperdéveloppés et hyperconnectés. Et ce serait donc cela qui nous exhorterait à rester hypervigilants, hyperactifs et pro-actifs, informés au fil de l’eau et de toute actualité, à chaque instant, avec comme arme de guerre : notre smartphone religieusement disposé au fond de notre poche.
Mais nous sommes aussi terriblement inquiets. Peur de l’abandon, du regard des autres, de se faire remarquer, dans le mauvais sens du terme.
Et contre toute attente, cela ne concerne pas uniquement les jeunes générations de moins de trente ans en quête d’identité et de reconnaissance individuelle et collective. Cette anxiété sociale nous concerne (presque) tous, de la préadolescence au troisième âge. Et les motifs ou manifestations du FOMO ne se cantonnent pas aux réseaux sociaux. Le FOMO peut en effet engendrer des réactions d’achats compulsifs, des décisions précipitées et irraisonnées ; dans les sphères personnelles et professionnelles (!)
Dans l’entreprise cela peut se manifester par la peur de manquer un e-mail, une réunion informelle, un message sur Slack, Teams, Wimi, Google Chat, Typetalk et tant autres.
Ce besoin irrépressible de courir, d’aller plus vite que les autres, de ne pas trop réfléchir, d’être spontané à outrance, audacieux, remarquable… jusqu’à l’épuisement parfois.
Tiens, cela pourrait presque faire écho au terme anglais devenu tristement commun dans notre entourage : le « burnout ».
Car, qu’on le veuille ou non, le train est lancé à grande vitesse. Et il ne s’agit pas de rester sur le quai.
Lorsque l’émotion l’emporte sur la raison…
Les marketeurs, publicistes et spécialistes des messages chocs, impactants, et de slogans que l’on n’oublie jamais, l’ont d’ailleurs bien compris, et utilisé parfois au-delà du raisonnable, voire de l’éthique, afin de nous vendre du rêve, de l’illusion de bonheur, du mirage d’auto-accomplissement à gogo.
Eh oui, comment vendre, convaincre, attirer, rassurer, attiser les convoitises, sinon en appuyant sur des points psychologiques forts - et à fleur de peau ?
Le FOMO peut ainsi être utilisé comme un levier (éprouvé) du marketing, du copywriting (ne pas laisser passer les dernières technologies, les dernières tendances, au risque de se retrouver sur le carreau, de devenir hasbeen), et de la transcréation (susciter un sentiment d’urgence ou de nécessité absolue de s’inscrire, s’abonner etc., de posséder la rareté par un passage à l’action immédiat avec un taux de conversion élevé à la clé).
En dehors des schémas traditionnels de communication que sont la télévision, la radio, les journaux et magazines, les panneaux d’affichage grand format, les réseaux sociaux sont un vivier d’audience à saisir avant la concurrence, plutôt malléable, mais aussi très changeant, si ce n’est versatile.
Dans quelle école de marketing, de communication, de copywriting, de transcréation, de publicité ou de management, n’aborde-t ‘on pas la pyramide de Maslow, par exemple. Celle-là même qui, de façon très synthétique et efficace, nous propose une vision hiérarchisée des 5 principales catégories de motivations et de besoins humains, par « ordre de priorité ». Le niveau inférieur devant toujours être satisfait, avant de passer à un autre besoin de niveau supérieur.
Il s’agit donc d’une représentation, simpliste pour certains, permettant de visualiser facilement et de comprendre les besoins du consommateur. Pour mieux y répondre.
Besoins physiologiques : ils sont liés à la survie de l’espèce, à ses besoins essentiels, primaires, comme le fait de boire, manger, s'habiller, dormir etc.
Besoin de sécurité : disposer d’un toit, d’un logement, avoir une situation professionnelle et financière suffisamment stable, avoir un cercle affectif de confiance, par exemple.
Besoin d’appartenance : aimer et être aimé en retour, avoir des amis fidèles, construire une famille, être écouté et reconnu par ses collègues et cercles d’amis, ses réseaux sociaux…
Besoin d’estime : correspond aux motivations qui nous poussent à accomplir des choses qui renforcent notre propre estime, pouvoir compter sur la confiance de nos amis, sur le respect de nos collègues pour ce que l’on fait et entreprend ; et besoin de reconnaissance au sens large.
Besoin d’accomplissement : pour atteindre ce niveau supérieur et satisfaire cette quête d’absolu, il est nécessaire de savoir écouter ses propres envies, ses rêves. En acceptant d’apprendre des choses nouvelles, en créant et innovant tant dans la sphère personnelle que professionnelle. Et en ressortir grandi, tellement fier ce qui a été accompli. Il faudra pour cela sortir de sa « zone de confort », mais l’enjeu mérite largement la prise de risque. Cela n’est toutefois possible que si les quatre premiers besoins sont satisfaits, et peut se traduire par l’acquisition de nouvelles compétences, des objectifs personnels renouvelés, une passion secrète que vous ne cachez plus. L’essentiel étant de se faire plaisir !
En marketing, la pyramide de Maslow est donc un outil puissant qui permet de déterminer au plus juste les attentes du client ou du prospect. Par une vision fine des envies du consommateur via la pyramide des besoins, on est alors en capacité de lui proposer le produit ou le service qui répondra au plus juste à ses attentes du moment. On optimise les actions et les coûts des campagnes marketing et on évite ainsi les campagnes publicitaires mal construites ou les discours qui ne feront pas écho auprès de l’audience ciblée, qui ne répondra pas à ses besoins réels. Le ROI sera optimisé et les conversions bien meilleures car on aura su toucher là où ça fait mal… en proposant de faire du - ou le - bien.
Dans le domaine commercial plus large, l’approche de Maslow permet de construire un discours de vente convaincant et irrésistible ; un message qui crée une émotion inconsciente chez le futur acquéreur en lien avec son histoire, son vécu, ses souffrances et anxiétés passées et présentes. L’objectif étant de motiver l’achat par des besoins que l’on révèle, que l’on suggère, que l’on induit et que l’on rend finalement indispensables voire irrésistibles.
La rédaction de contenus de vente autour de la pyramide des besoins, fera ressortir chez le prospect un manque qu’il cherchera alors à combler par l’achat d’un nouveau produit ou service ; ou d’une version améliorée. En mettant en avant les besoins non - ou insuffisamment - satisfaits d’une personne, on cherchera à lui démontrer, le convaincre, qu’il doit acheter le produit ou service proposé, qui saura répondre à ses besoins, combler ce vide… Améliorant évidemment par-là, le taux de conversion.
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Et les mots dans tout ça ?
Qui dit message, dit par là même, construction d’un message. Et ce sera là que tout le talent des copywriters sera mis à l’épreuve de la résistance implacable des audiences ciblées. Car au-delà de susciter un intérêt, il faudra aussi savoir convaincre, rassurer et faire passer à l’action via un Call To Action (CTA), ou équivalent.
Reste un point épineux. Un problème sérieux même, lorsque l’on veut capter un nouveau marché qui portera ses ventes au-delà des frontières nationales, toucher des prospects qui parlent une autre langue que celle dans laquelle a été rédigé le message initial, rendre son message compréhensible et percutant dans une autre culture, un inconscient collectif singulier avec toutes ses nuances, sensibilités voire contradictions.
Ainsi, une traduction sera-t-elle suffisante et permettra-t-elle de véhiculer le message dans sa globalité ? La portion induite et non verbale de la communication, son ancrage culturel, ses subtilités psychologiques ?
Ou faut-il plutôt opter pour une version de traduction localisée du texte d’origine, par une personne native du pays et résidente dans le pays cible, afin d’obtenir les effets attendus ? La localisation comme traduction davantage ancrée dans la culture du pays ciblé, par le choix de mots, d’expressions, de valeurs et de symboles plus pertinents et « parlants ».
La transcréation (traduction créative) par un spécialiste du genre résidant dans le pays visé, pourrait bien être la solution si le message se veut au plus proche de l’audience cible, avec un objectif à court et moyen terme (?)
Voire peut-être une nouvelle version du texte d’origine (cf. : copywriting), qui partira d’un brief précis, de consignes exhaustives en termes de champ lexical, de style de communication - dont l’équivalent anglais est TOV pour Tone Of Voice.
Le ton correspondant à la manière dont une marque communique avec ses clients, et de façon homogène, sur l’ensemble de ses supports de communication. Publicité, site(s) web, courriels, le message se devra d’être cohérent et permettra de renforcer l’identité de la marque et d’établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Il pourra être inspirant et enthousiaste, humoristique voire impertinent, factuel avec une touche de technique, empathique et respectueux, sérieux et formel ou encore, authentique et décontracté.
Le choix sera fonction du positionnement de la marque auprès de son public cible, de sa stratégie de développement et d’acquisition de leads. Il permettra aussi et surtout de se démarquer de la concurrence et d’être clairement identifiable.
Une rédaction de contenu dans la langue de Molière, ou Copywriting (conception-rédaction en français de contenus marketing), pour s’assurer de faire mouche dès le premier essai ? Avec bien en amont, un indispensable travail de SEO ?
Pourquoi pas, mais la transcréation, si le texte d’origine s’y prête, peut largement suffire à condition que le transcréateur dispose d’un maximum d’informations sur son client, sa stratégie commerciale et son positionnement, ce qui lui permettra au bout du compte de s’imprégner du Tone Of Voice du client (TOV), de ses attentes, de son Histoire et perspectives à venir et surtout, de ses objectifs.
Partant d’un texte source, le spécialiste en transcréation, ou transcréateur, laissera alors libre cours à son imagination et donnera naissance à un message qui s’adressera directement à son public cible, à ses prospects : un message sur mesure.
Ce message lui parlera, le rassurera, l’accompagnera et le guidera jusqu’à l’action attendue.
Les prolongements de relation proposés, pourront alors prendre différentes formes d’appel à l’action (CTA = Call To Action) telles que :
🔆 Une offre à durée limitée
🎉 Une campagne, un évènement de vente en temps réel
💡 Un lien cliquable vers des témoignages clients (cf. : preuve sociale) ou une page de vente
🍀 Un CTA pour accéder à des opportunités « manquées »
💥 Une alerte sur de faibles niveaux de stock
🎵 Des produits exclusifs
💖 Une proposition de « partenariat » ou de « relation privilégiée » avec des célébrités ou influenceurs
Toujours, avec comme levier, une pression subtile et légère, mais bien présente, sur des sentiments, émotions, très prégnants chez l’humain :
L’envie
La jalousie
La tristesse
La déception & les regrets
La culpabilité et l’empathie
Le besoin d’être aimé et reconnu
Le besoin d’être rassuré
et cetera
Ces fameux « points de douleur » qui rappellent aux consommateurs tous ces besoins non résolus et qui les incite, les influence, à trouver une solution pour remédier à ce « problème ». Il est dès lors plus facile de vendre un produit ou un service censé atténuer ou éliminer un problème, une souffrance, une frustration, un mal-être, que de vendre quelque chose qui n’apportera pas de « bénéfice immédiat ».
Car ce que les gens recherchent avant tout, ce sont des émotions, des stimuli, des expériences ; pas des produits.
Une étude de TrustPulse de 2019 a démontré que près de 8 millenials sur 10 (correspondant à la génération Y née entre 1980 et le milieu des années 1990) préfèrent dépenser leur argent dans des « expériences » plutôt que dans des biens matériels. Il s’agit alors non pas de vendre un produit mais ses bénéfices, l’expérience unique qu’elle fera vivre.
Le FOMO utilisé à des fins marketing surfera alors sur nos biais cognitifs… (cf. : dysfonctionnements de notre raisonnement logique), ceux-là même qui sont reliés à notre instinct de survie et plus généralement, à nos émotions, nos états d’âmes.
Rien de nouveau ici-bas !
Ces biais cognitifs sont utilisés depuis des décennies et nos grands-parents et arrière-grands-parents les ont eux- aussi éprouvés. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter : tant que nous serons des êtres inquiets, cela fonctionnera, d’une façon ou d’une autre.
Le FOMO se manifestant par la recherche constante de stimuli et une incapacité à profiter de l’instant présent, ces stimuli correspondent à des sentiments généralement positifs, comme la satisfaction, le bien-être, le confort, le soulagement, la reconnaissance et considération etc.
Encore du chemin à parcourir pour devenir, peut-être un jour, maîtres de nos névroses antédiluviennes… ☹
Carpe diem (?)Alors que faire pour rester maître de soi dans ce foisonnement de messages sur-mesure, parmi ce brouhaha numérique qui nous enveloppe, dans cette jungle de messages qui s’insinuent jusque dans nos films cultes, nos stars idolâtrées, nos pauses café, nos réveils petit déjeuner ?
Peut-être simplement :
🌈 Apprendre à faire des pauses numériques et savoir se déconnecter. Voire, faire l’expérience du mode avion pour les plus intrépides.
N.D.L.R. : pour ma part, cela reste encore assez compliqué de me déconnecter totalement le soir ; lorsqu’en position horizontale ☹
🌟 Se mettre au vert un peu plus souvent.
💪 Apprendre à laisser passer toutes ces offres irrésistibles : il y en aura toujours d’autres, encore plus irrésistibles.
🌻 Désactiver les notifications non essentielles.
💫 Participer à des activités manuelles, collectives.
📚 Réapprendre à lire, à jouer à des jeux de société… non connectés.
🚀 S’occuper un peu plus de soi et envisager l’ennui comme un ami qui vous veut du bien.
Autre option : adopter une pratique régulière du JOMO ?
Le JOMO (the Joy Of Missing Out – « La joie de manquer » en français), comme antidote au FOMO ?
Se recentrer sur soi et fixer plus précisément ses priorités et en particulier celles toutes personnelles, individuelles ; égoïstes presque. Apprendre aussi à dire « Non ».
Telles sont les principes clés de cette approche… disruptive (?) - subversive (?) - qui vous fera du bien. 😊
Reste que la terre doit continuer de tourner - mais peut-être de façon plus raisonnée - et que la communication est au centre de notre existence, de chacune de nos actions et interactions.
Il faudra donc faire avec, mais savoir aussi prendre un recul nécessaire.
Pour le copywriter, le transcréateur, le traducteur, le spécialiste du SEO, le marketeur, l’influenceur, le stratège, il faudra prendre en compte les limites d’une communication débridée tous azimuts, d’une utilisation parfois malsaine et inefficace de leviers psychologiques, et faire au contraire une véritable proposition de valeur par un « parler vrai », sans circonvolutions, savoir innover et se renouveler, se réinventer « pour de vrai », avoir une démarche éthique et « green », chercher à vendre bien évidemment, mais aussi et surtout à fidéliser sa clientèle par une approche, un discours, des actions concrètes, qui démontrent son engagement, voire son combat, auprès de sa clientèle fidèle et de ses clients potentiels. Sans faux-semblants, car malgré l’inconscient toujours aux aguets pour jouer de vilains tours, rendre vulnérable, influençable, l’humain est de plus en plus et de mieux en mieux instruit, formé, aguerri et lucide, et il ne s’agit plus d’utiliser de vieilles recettes détournées qui ont fonctionné jusqu’alors, mais d’établir une véritable relation de confiance, authentique, transparente et sincère avec son audience.
Au risque, dans le cas contraire, de faire chou blanc, de rester anonyme parmi une foule d’offres alléchantes mal léchées, chaque jour plus denses, ou de subir un effet boomerang qui peut laisser des traces pendant de longues années sur une marque, lorsqu’une image est écornée, qu’une réputation est entamée.
Voilà peut-être une des clés pour ne pas répéter ces millions de messages qui se ressemblent trop, ne parviennent plus à toucher ses cibles, à convaincre, à embarquer, à donner l’envie de rêver ; collectivement.
N'hésitez pas à me contacter si cet article vous a intéressé et que vous souhaitez en savoir plus sur mon positionnement et ma vision en tant que freelance, sur mes projets de traduction, de localisation, de transcréation - de l’anglais au français (de France) - mes activités de copywriting en français (de France) ainsi que sur les missions SEO qui me sont confiées et les consultations culturelles que je propose aux agences de communication & de traduction et à mes chers clients directes.
Et à bientôt pour de nouvelles aventures !
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